有些细分市场，竞争烈度之强，从外面往里看，几乎没有空隙可以钻。
在经济学术语里，我们一般将其形容成“完成竞争”或者“寡头竞争”、“寡头垄断”，后来有一个流行的词汇是：红海市场。
大家都知道，能力有限的情况下，没必要去死磕红海，应该把精力转移到寻找蓝海，也就是未知的市场领地、全新的市场领域。
问题是，蓝海是很诱人，可是它在哪里呢？能不能在红海里找到蓝海呢？还是要在红海的边界之外，去开拓蓝海呢？
确实有不少勇士，正在干这样的事情，硬生生从铁板一块的市场里切走或大或小的蛋糕，可能规模做得还不是很大，名气也不够响，但它力图撬开市场的勇气与智慧，都是值得狠狠点赞的。
这个时代，最贵的并不是人才，而是挑战者。
毕竟，一个行业的活力与进步，就得靠一代又一代创业者们的冲击，不断从同质化中寻找差异化。
假如一个行业与市场，总是那几位老大发言，主导着方向，位子在几个人之间轮流做，那也就意味着，没什么前途了，快要洗洗睡了。
做建筑陶瓷的，尤其是墙地砖，在缺乏创新的人眼中，可能觉得该做的都已经做了，没有可以玩的东西。但现实情况恰恰相反，一线梯队没有坐吃山空，诺贝尔起码又搞了一个瓷抛砖，蒙娜丽莎死磕了薄板很多年，就是那些锐气外露的区域品牌，也没有停步，总能搞些事情出来，争渡争渡，惊起一滩鸥鹭。
有家名叫格莱美的公司，定位音乐陶瓷，连品牌名称都来自于格莱美奖，有没有涉嫌侵权不好说，不过围绕音乐来做陶瓷砖，也是颇有创意。
顺便介绍一下格莱美奖，美国四大音乐奖之一，目前被视为世界音乐界非常高的荣耀，1959年举行了第一届颁奖典礼，获奖者有不少大牌明星，包括迈克尔·杰克逊、卡洛斯·桑塔纳、瑞奇·马丁、Lady Gaga、马友友、郎朗、宋祖英、张靓颖、萧亚轩、萨顶顶等。
按照格莱美陶瓷的自我解读，他们将格莱美音乐颁奖盛事当成品牌经营的出发点，并以格莱美为奋斗目标，用富有韵律的装饰艺术，阐释出“建筑是凝固的音乐，音乐是流动的建筑”的真谛。
从产品来讲，这家公司主要做大理石瓷砖、现代仿古砖、微晶石、抛釉砖、木纹砖、抛光砖和瓷片等品类，本质上跟同行并没有区别，不过用音乐陶瓷的做法，力图实现差异化，确实吸引了一些关注。
不过，研究的分析师在进一步了解格莱美陶瓷如何表现“音乐陶瓷”定位时，却没有发现更丰富的解读与演译材料。
格莱美虽然提出了音乐陶瓷的主张，却未能在产品设计、营销与服务等环节建立足够的支撑点。研究认为，到底什么是音乐陶瓷，对消费者有什么价值，跟其它陶瓷有什么区别等等问题，还有待格莱美做进一步丰富，如果能够建立起有吸引力的、清晰的音乐陶瓷品牌形象，确实有可能重造一个创意品类。
更成功的也许是简一大理石瓷砖与欧神诺陶瓷。
前者是2009年问世的年轻品牌，在建筑陶瓷圈里，按资格排位的话，前10名里根本没有简一的位置。
但它死磕大理石瓷砖品类，本来是没有大理石瓷砖的，但简一走了很多年，当成主攻阵地，到处喊“高档装修，不用大理石，就用简一”，现在居然成了一个热门品类。顺便还将简一品牌带到高端品牌的认知层次。
你可以觉得东鹏、金舵、宏陶、新中源等品牌比较大众化，但却有很多人将简一视为高端品牌，得益于它在起步时，就将大理石瓷砖定位在比较高的层面，几年积累终成今日成就。当然，它在体量上还没到第一梯队，未来的路还比较长。
另一家欧神诺，大众知名度并不是很高，赶不上东鹏、马可波罗等，但它用奢瓷主义的概念，奢瓷馆的终端，以及几款在定位、技术支撑与体系上向奢侈品看齐的产品，撑起了接近奢侈品的市场认知，成了一家有文化底蕴的高档瓷砖。现在它的风光，咱就不多说了，毕竟2016年就做到了18个亿的营收。
接下来再看一个有意思的差异化战法。
先说背景，无论做什么公司，都涉及到用海报来宣传业务，哪怕是经销商环节，或者一家门店，平日里都会给自己做一些促销宣传单或者大幅海报。
咱们装修、建材、家具等泛家居行业，传统做法都比较老实，推出的海报不过是一字一句地展示产品卖点，顺带捎上打折优惠的力度。
近些年来，受到快消品、手机、平板电脑等行业的影响，泛家居圈的海报与文案也变得时尚了一些，表现出一定的创意水平，不过99.9999%的公司只是偶尔玩玩，并没有把创意海报当成一种职业，大多数都没有专门的团队干此事，三天打鱼，两天晒网。
总有与众不同者，据监测，冠珠陶瓷堪称家居建材圈里海报营销的清流，在它的微博上，有大量精心创意与设计文案、海报，有几种套路：
节气的时候，会讲一个故事，主题是《一个节气，一个故事》，已经连续讲了几个节日，有清明节、惊蜇、雨水等。
发生什么热门事件的时候，可能加入借势，比如曾经引起争议的“不恨天高，就怕地滑”，就是很有代表性的手法。
像熄灯一小时、雷神3上映、元宵节等等，冠珠都会及时地拿出海报，有些文案还相当不错，跟产品也有结合，比如借势雷神3的文案：虽你力量无穷，但我坚韧无比。做了一幅锤子猛敲瓷砖的海报，用来体现瓷砖的质量。
还有一系列常规的海报思路，冠珠已经推了很久，就是用瓷砖、家居空间等元素，再配一段有力量的文案，做成海报。
照这个做法，如果影响面再扩大一些，或者再出几个爆点，是不是可以把冠珠封为“陶瓷界的江小白”，在海报数量上，甚至可能超过小白兄。
涂料市场也有很多同类现象，一些综合性涂料公司在中国市场上打拼的时间相对较长，构筑了强势的壁垒优势：
比如华润漆是1991年成立的；立邦在1992年时进入中国；多乐士大概在1997年启动中市场；美涂士1997年建厂；嘉宝莉1999年创办，如果跟它们硬拼，结果很难说，败北的可能性更大一些。
大牌较多，会导致后来者的创业路非常艰难。那冲击者们又是如何做的呢？
有家叫久诺的公司，目前在真石漆市场名气非常响，也有成为真石漆品类代言品牌的声势。
2001年成立，避开了跟立邦、多乐士、华润等强势品牌在装修涂料领域的交锋。刚开始做真石漆施工，几年后转型为真石漆生产，立下“真石漆第一品牌”的目标，到2016年新三板挂牌，当年营收2.54亿元。
从久诺的官网上了解到，久诺的真石漆目前日产600吨，有3大生产基地，占地面积10万亩，做了1.5亿平成功案例，全国有130家公司，在真石漆品类里，已有天然峰彩石、花岗真石漆、单彩真石漆、锻陶真石漆、弹性真石漆等产品。
不过，目有的久诺，已经跳出了真石漆的市场局限，涉足了水包水、保温装饰一体板、保温隔热涂料等多种外墙装饰材料，其定位调整成了“外墙仿石系统5C级供应商”。
值得提的还有两家公司，晨阳水漆与水性科天，专门做水漆，经过多年的打磨与市场积累，现在也算迎来了曙光。
说起晨阳水漆，也是20年的老前辈了，按道理，它是可以跟其他涂料大佬PK的，没想到直接往前多跨了几步，走了一条更前沿的路：水性漆！
在晨阳的官网上，所有产品都以水漆命名：家装水漆、木器水漆、工程水漆、工业水漆等。
据公开信息，2008年北京奥运工程、2015年喜迎9·3大阅兵天安门重涂及鸟巢换新重涂，都用了晨阳的产品，拿工程不难，大家都在难，有些公司比晨阳拿得更多，但能在上述三个地方用上，就比较少了。
我们看晨阳为了把自己提升到“水漆代言品牌”的地位，花的功夫不比任何一家品牌少，比如建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技术研究中心，还跟到北京，跟中国科院工程研究所合建水性涂装纳米材料实验室，有了中科院的背书，技术实力的认可度秒升。
还成了水性漆行业标准的牵头者，产能也是爆增，现在是105万吨，规划产能125万吨，在技术、产品与产能几个方面下手，晨阳基本上稳固了自己的地位。
营销上的手段也不少，比如2017年打造水漆日，将每个月的17号定为晨阳水漆日，搞水漆体验与促销；组织“漆工师傅回家”，借油工渠道推广水漆；发起“绿巢亿家行”活动；借势《中国民宿涂装趋势报告》，推水花石；成立中国水漆研究院，办水漆节，发布《2017中国水漆消费趋势调查报告》；双十一集中发力，砍下2650万总销量等，堪称东征西讨，就为了水性老大这个目标。
当然也有正面交锋，并且大获成功的公司，比如三棵树涂料，2003年创办，产品线跟多乐士、立邦们差别不大，现在也做到了26个亿，连续多年都是两位数增长。
现在的产品线更全，覆盖了装饰涂料、工程涂料、家具涂料、辅料与防水材料，现在还在落地“马上住”一站式墙面服务，直接是强势对抗立邦、多乐士、华润涂料等悍将。
灯具市场一直是欧普、飞利浦、雷士们的天下，2008年创办的奥朵，不过是个新兵，它当时进入的完全是一片红海，说市场铁板一块，也不为过，真正儿不容易突围。
但红海中还是能发现蓝海的，毕竟大牌们当时主要盯线下渠道，精力都放在门店上，没有几家在搞电商。
奥朵发现了机会，在淘宝商城开了店，随后几年业绩飙升，3年后就声称灯具电商第一品牌，确实连续几个双十一，奥朵都排在第一。直到2015年被出前三甲。
不过，据公开信息，奥朵曾经入围阿里巴巴“全球网商30强”，在2010年还成了最佳出口转内销品牌。在奥迪的天猫旗舰店上，大概数了一下它的小品类，已覆盖了：客厅灯、卧室灯、书房灯、餐厅灯、儿童灯、阳台厨卫过道灯、落地灯、台灯、壁灯、镜前灯、筒射灯、LED光源等。
与众不同的是，奥朵还开了米兰站、美国站等，同时在招募实体店。
现在的奥朵，电商版块已经没有之前那么风光，曾经借电商撬开灯具市场，如今又被欧普、雷士等传统品牌拉下马，并不是说金刚钻不行，它毕竟曾经称雄，只可惜后面转型力度不够，没有趁势而起、持续创新，导致跟传统大牌的差距越来越大。
在行业里找新机会的各位，可能你要要的商机就在那一片红海中，看似铁板一样的市场，其实它隐藏着很多短板。
